Data Mining und Customer Relationship Management: Ein starkes Doppel

Data Mining und Customer Relationship Management: Ein starkes Doppel

Warum es so immens wichtig ist, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, haben wir schon in den Artikeln Kundenerfahrung im Mittelpunkt und Kundenerfahrung im Mittelpunkt2 ausführlich besprochen. Nur: Wie dabei vorgehen? Zwei Werkzeuge helfen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse besser zu bedienen – Data Mining und Customer Relationship Management (CRM). Gemeinsam eingesetzt und miteinander verknüpft, verschaffen sie Unternehmen wertvolle Einblicke, auf deren Basis sich erfolgreiche Business-Strategien aufbauen lassen.

Im digitalen Zeitalter ist Information zu einem wichtigen Rohstoff und kritischen Erfolgsfaktor geworden. Digitale Prozesse und Apps bringen Unmengen von wertvollen Daten hervor, deren globales Volumen Cisco etwa auf mehrere Zettabyte jährlich schätzt. Das Problem: die Daten stammen aus heterogenen Datenquellen, und ein Großteil davon sind unstrukturierte Daten – also Bilder, Videos oder Social Media-Posts.

Nichtsdestotrotz versprechen Big Data-Lösungen, aus diesen Daten umsetzbare Erkenntnisse zu generieren, und das zum Teil in Echtzeit. Wer den Schlüssel zu dieser Fülle an Informationen hat, kann daraus wichtige Strategien für die Produkts- und Angebotsentwicklung, für Marketing und Verkauf sowie für die besten Kundenbindungsmaßnahmen ableiten.

Bei all der Begeisterung über die Möglichkeiten von Big Data-Analysen sollte aber nicht vergessen werden, dass Unternehmen einige der für sie wertvollsten Daten schon längst in der Hand halten: Ein gut gepflegtes CRM-System ist eine kostbare Informationsquelle, die es einem Unternehmen erlaubt, seine Kunden konsequent in den Fokus zu rücken. Und ihn mit einer individuellen und passgenauen Kundenansprache zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit den richtigen Inhalten abzuholen.


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Drehscheibe des Kundenerlebnisses

Als Dreh- und Angelpunkt der Kundenbeziehungen wird eine leistungsstarke CRM-Lösung im Zeitalter der Digitalisierung noch wichtiger als bisher. Dabei geht es längst nicht mehr um die reine Verwaltung von simplen Kundendaten wie Adressen und Telefonnummern. Das Ziel ist vielmehr, per CRM eine echte 360 Grad-Sicht auf den Kunden zu erreichen – über alle Kanäle hinweg, auf denen das Unternehmen mit dem Kunden Kontakt hat, sowie über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Stichwort Omnichannel: Alle Kundenkommunikationskanäle und Touchpoints müssen in das CRM eingebunden sein; idealerweise besteht daneben auch eine nahtlose Verknüpfung mit dem Content Management System.

Die CRM-Datenbank sollte nicht nur alle relevanten Informationen zur Kundenhistorie enthalten, sondern auch weitere Einblicke, also Kaufverhalten, Retouren und ihre Gründe, Interessen und Vorlieben – etwa der bevorzugte Kommunikationskanal –, offene Transaktionen, eventuelle Beschwerden oder Support-Anfragen und deren Status und mehr.

Zusätzlich sollten die gesammelten Daten angereichert sein mit Einblicken, die sich etwa aus der Webseitenanalyse ergeben: Wonach suchen typische Kundengruppen auf der Webseite, wie klicken sie sich durch die Informationen, welcher Content und welche Kampagne generiert die meisten Anfragen oder Bestellungen? Neben Web Analytics und anderen externen Datenquellen hilft auch ein gezieltes Social Media-Monitoring bei der Ergänzung der bestehenden CRM-Daten.

Eine zentrale Vernetzung aller Systeme, die Kundendaten handhaben, stellt sicher, dass sich keine Silos im Unternehmen bilden, sondern die Erkenntnisse aus dem CRM abteilungsübergreifend genutzt werden können.

Mit Data Mining-Methoden und –Tools, per Dashboard und Reporting-Funktionalitäten des CRM-Systems lassen sich dann in den gesammelten und stets aktuellen Daten Muster, Zusammenhänge oder auch wiederholt auftauchende Probleme und Unregelmäßigkeiten erkennen und daraus praktische Schlüsse für zukünftige Maßnahmen ziehen. So können Unternehmen auf Basis der Erkenntnisse aus dem CRM-System zum Beispiel Prozesse im Vertrieb, im Marketing, im Kundendienst oder in der Logistik optimieren.


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Daneben helfen die Einblicke bei der zielgenauen Planung und Durchführung von Kundenaktionen – etwa zum Versand und der Auswertung von Newslettern oder zur Einladung von Event-Teilnehmern, entweder direkt aus dem CRM-System heraus oder per integriertem Marketing Automation-System.

Wie immer darf auch hier nicht vergessen werden, den Erfolg der Maßnahmen mit passenden KPIs zu kontrollieren. Welche Messgrößen sich eignen, hängt von der jeweiligen Zielsetzung des Unternehmens und dem gewünschten Ergebnis ab. Mögliche KPIs sind etwa die Kundenzugangsquote, die Kundenabgangsquote, die Kundenzufriedenheit und die Dauer der Kundenbeziehung, aber auch Response Rates, Click Through Rates oder die Bearbeitungsdauer von Kundenanfragen und Beschwerden.


Bei der Sammlung und Speicherung von Kundendaten ist übrigens die neue EU-Datenschutzgrundverordnung zu beachten, die am 25. Mai 2018 in Kraft tritt. Lesen Sie dazu diesen Artikel.


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Über den Autor

Stefan Heuser ist Marketing Manager bei Infopark und Experte für Content Management und Themen der digitalen Transformation.

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