Conversion Optimierung

10 Beispiele zum Nachmachen

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Frank Puscher frontal

Seit über 20 Jahren arbeitet Frank Puscher als Journalist, Berater und digital Trainer in den Themengebieten E-Commerce und Online Marketing.

Conversion Optimierung: 10 Beispiele zum Nachmachen 

Warum immer das Rad neu erfinden? Profitieren Sie doch einfach von Fehlern oder Erfolgen anderer, bilden Sie entsprechende Tests adäquat nach und optimieren Sie dadurch die Menge der Verkäufe oder Leads, die Ihre Website generiert.

Ja natürlich: Conversion Optimierung ist kein plumpes Stückwerk, es ist ein komplexer Prozess, der hohe Anforderungen an Technologie, Prozesse und Strategie stellt. Das führt dazu, dass Optimierungsroutinen oftmals sehr langwierig und aufwändig sind. Alle wollen gehört werden, jeder hat ein anderes Bauchgefühl für potentielle Zusammenhänge. Lange Planungsroutinen sind aber der Tod agiler Prozesse und die braucht es in der sich schnell verändernden Digitallandschaft. Manchmal kann es besser sein, einen kleinen Optimierungsschritt gegangen zu sein, der drei Prozent mehr Umsatz bringt, als den ganz großen Relaunch vom Stapel gelassen zu haben, der vielleicht mehr Umsatzgewinn bringt aber auch überproportional mehr kostet.

Die Voraussetzungen

Sie benötigen dennoch Infrastruktur. 

Technische Infrastruktur in Form einer sauber aufgesetzten Tracking-Lösung. Das kann auch Google Analytics sein. Achten Sie darauf, dass Sie in den Reports die Klarnamen der Seiten erkennen können, etwa: Produktseite X, Suchergebnis Y oder Checkout Z. Das macht es viel leichter, die Berichte zu lesen.

In der Tracking-Lösung ist eine Traffic-Weiche für A/B- oder Multivariat-Tests enthalten und Sie wissen, wie man effizient damit arbeitet. Außerdem benötigen Sie eine ausreichende Menge Traffic, damit die Ergebnisse als valide angesehen werden können.


Strategische Infrastruktur: Für was steht Ihr Unternehmen, was schätzen die Kunden besonders, was ist der USP? Es ist sehr hilfreich, das von Zeit zu Zeit neu zu definieren. Dadurch arbeiten die Mitarbeiter an gemeinsamen Zielen und sie wissen, welche Schlagrichtung die Tests einnehmen sollen. Möglicherweise gibt es auch Tabus, die nicht angetastet werden, weil zum Beispiel ein kurzfristiger Erfolg eine langfristig aufgebaute Marke schädigen könnte.


Prozess-Infrastruktur: Sie brauchen natürlich Durchgriff auf die Schalthebel der Optimierung. Das ist nicht nur Design, sondern eventuell auch Layout und Coding. Das kann besonders dann schwierig werden, wenn man auf Lösungen setzt, die extern produziert wurden, oder die ein sehr starres Gerüst an Templates haben.

Aber jetzt kann es losgehen.

1. Die Weisheit der anderen

Wenn neue Nutzer auf ihre Seite kommen, fragen sie sich häufig: Wer ist der Anbieter, kann ich dem vertrauen? Wie beantwortet man eine solche Frage im Design? Die britischen Produzenten von Sliderobes - einem Hersteller für Schränke – haben getestet, ob es besser wirkt, wenn man die Logos berühmter Fernsehsender, die über das Unternehmen berichtet haben, im Kopf der Seite zeigt, oder ob man hinschreibt, wie viele zufriedene Kunden und wie vielen Showrooms es gibt und wie hoch deren Grad an Zufriedenheit ist.

Letzteres zahlte sich aus. 22 Prozent mehr Aufträge generierte die Seite, wenn man auf frühere zufriedene Kunden referenzierte.

2. Erwartungskonformes Design

Bei Modehändler Peter Hahn war man sich nicht sicher, was Userinnen erwarten, die von der Google-Suche auf die Seiten treffen. Das übliche Layout sah einen klassischen Themen-Header vor, der einen emotionalen Zugang zu neuen Styles im Herbst stimmungsvoll inszenierte, aber gleichzeitig viel Platz wegnahm. Darunter waren einzelne Empfehlungen und Bestseller angeordnet.

Die Testvariante drehte den Spieß um und zeigte die konkreten Produkte oben. Und siehe da: Die neue Version erzielte nicht nur 61 Prozent mehr Klicks sondern auch knapp fünf Prozent mehr Gewinn. Offensichtlich fühlten sich die Käuferinnen besser abgeholt.

Merke: Die Erwartungshaltung der User unterscheidet sich signifikant aus dem Kontext heraus. Es kann also durchaus Sinn ergeben, den Kanälen unterschiedliche Landeseiten-Designs zuzuordnen, insbesondere auch im Hinblick auf mobile. Und wenn Sie nicht wissen, ob die Nutzer die Sortimentstiefe ihres Angebots kennen, dann platzieren Sie auf keinen Fall zu wenig Produkte. Auch das kann Vertrauen kosten.

Den Test führte übrigens die Agentur Webarts aus Bad Homburg durch, die in ihrem lesenswerten Blog Konversionskraft.de jede Menge Hintergrundwissen zu solchen Tests publiziert.

3. Wer bin ich?

Ein ganz ähnlich gelagerter Test kommt von der Software-Company SAS. Klassisch geht man davon aus, dass je kürzer ein Formular umso besser die Registrierungsquote, zum Beispiel bei einem Whitepaper Download. Es gibt aber eben auch eine „zu kurze“ Variante, nämlich dann, wenn der Nutzer nicht genau weiß, wem er da seine Daten gibt.

SAS testete also das Formular in zwei Varianten. Die zweite Variante enthielt nur eine kleine Änderung, nämlich einen Zusatz, der SAS als Marktführer unter den Analytics-Companies auswies. Und diese Variante erzeugte satte 45 Prozent mehr Leads.

4. Die emotionale Ansprache 

Oftmals bleibt Conversionoptimierung bei ganz kleinen Verbesserungen hängen, wie etwa dem Umfärben des Kaufbuttons. Dabei übersieht man gelegentlich, dass andere Elemente einer Seite einen größeren Einfluss auf das Kaufverhalten haben können. Und dieser funktioniert häufig unterbewusst.

Die Forscher der Universität von Cambridge wollten wissen, ob extrovertierte und introvertierte Menschen unterschiedlich auf Werbebanner reagieren. Die Banner zeigten jeweils Bilder aus den unterschiedlichen Lebenswelten. Die extrovertierte junge Dame tanzte fröhlich. Die Introvertierte wurde beim Schminken abgelichtet.

Tatsächlich reagierten die introvertierten Nutzer – Indizien dafür sammelten die Forscher aus den Facebook-Profilen – deutlich stärker, wenn sie das zu Ihnen passende Bild angezeigt bekamen. Sie klickten doppelt so oft auf die Anzeige. Die Extrovertierten waren da eher gleichgültig. Hier erzeugte das passende Bild nur 30 Prozent mehr Klicks.

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Die passende Zielgruppenansprache wirkt in diesem Beispiel vor allem bei den zurückhaltenderen Kundinnen

5. Aggressiv oder zurückhaltend

Die Erwartungshaltung der Nutzer oder die emotionale Ausgangslage ist auch extrem vom Thema abhängig, dass eine Seite oder ein Anbieter bearbeitet. Der Kreditvermittler PayPlan wollte wissen, wie man mehr Registrierungen und Whitepaper-Downloads bekommen kann. In der Basisvariante gab es eine recht klassische Website mit einem Formular-Link, der ziemlich organisch in der rechten Spalte ins Layout eingebettet war. Dem gegenüber wurde eine aggressive Variante gestellt, die in einem Overlay sehr deutlich auf dieses Angebot hinwies. Der Rest der Seite wurde abgedunkelt.

Tatsächlich funktionierte die alte, weniger aggressive Variante, deutlich besser und erzeugte 25 Prozent mehr Downloads. Die spannende Frage, die nun zu stellen wäre: Ist es das Overlay selbst, dass die User stört oder ist es die Gestaltung desselbigen. Hier wurde nämlich der Prozess des Downloads wie von Hand gescribbelt gezeigt. Das soll offensichtlich „Nähe“ erzeugen, könnte aber auch als „Unprofessionalität“ beim Nutzer ankommen. Und das wäre bei einem sensiblen Thema wie Kredit eher fatal.

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Bei sensiblen Themen wie Finanzen kann zurückhaltende Kommunikation erfolgreicher funktionieren.

6. Mehr ist mehr

E-Mail-Marketing wird häufig als Old School Medium behandelt und steht unter Generalverdacht, was Spam angeht. Dennoch ist der Kanal dank sehr guter Kostenstruktur hochgradig effizient, vor allem, in Sachen CRM und Kundenbindung. Die Frage, die sich viele Marketer stellen ist: Wie häufig sollen E-Mail-Angebote und Newsletter verschickt werden, um eine optimale Wirkungskraft zu entfalten.

Ein britischer Modeversender hat das getestet und schickte der Hälfte der Zielgruppe nur ein Angebot der Woche. Die andere Hälfte erhielt zwei. Im Gesamtergebnis war die Öffnungsrate bei den zwei verschickten E-Mails um 13 Prozent höher, was nicht verwundert, da die E-Mails dann die User eher zu Zeitpunkten erreichen, wo sie damit interagieren. Allerdings war die generierte Klickrate deutlich höher (40 Prozent) wenn nur eine E-Mail verschickt wurde. Daraus wird ersichtlich, wie wichtig es ist, die richtige Maßzahl an eine Aktion anzulegen. Bei Verkaufsaktionen sind auch die Klicks nicht entscheidend sondern der generierte Umsatz und Gewinn. Allerdings muss man dabei auch die Bedeutung der jeweiligen Landeseite nicht unberücksichtigt lassen. Bricht diese mit den Erwartungen der Nutzer, die auf die Mail geklickt haben, nutzt die beste Versandfrequenz nichts.

7. Viele oder ganz viele    

Wie fein die Gratwanderung sein kann, die eine Darstellung von Suchergebnissen auf einer Landeseite hervorruft, zeigt ein Beispiel von Dell. Bekanntlich bietet das Computerunternehmen eine Vielzahl möglicher Konfigurationen für Rechner an. Dell stellte fest, dass sich nur wenige Nutzer mehr als die erste Seite der Suchergebnisse ansahen. Das ist vor allem dann fatal, wenn die höherpreisigen Produkte erst später in der Liste auftauchen, initial also eventuell gar nicht zu sehen sind.

Was ist nun der Trigger, der die User dazu verführt, sich mehr Produkte anzuschauen. Dell testete nur die Links zu den Folgeseiten. In einer Variante stand einfach nur, wie viele Ergebnisseiten es gibt und dann die Buttons „vorher“ und „weiter“. In der konkurrierenden Variante standen Seitenzahlen, die man direkt anklicken konnte.

Man möchte meinen, dass solch ein winziges Detail keinen Unterschied macht, aber Dell fand für sich heraus, dass deutlich mehr Leute zur nächsten Seite klicken, wenn der Link mit „weiter“ beschriftet ist. Im gesamten Test erzielte Dell mit dieser Variante über neun Prozent mehr Umsatz.

8. Lokaler Onlinehandel

Dass internationale Märkte unterschiedliche Ansprache erfordern, wenn es um die Kaufanreize geht, hat sich rumgesprochen. Dennoch versuchen viele Onlinehändler Ländergruppen zu bilden, um sich Arbeit zu sparen. Beispielsweise werden gerne Deutschland, Österreich und die deutschsprachige Schweiz zu einem gemeinsamen Markt zusammengefasst und mit einem Shop bedient.

Das ist nicht optimal, dachten sich die Tester von Konversionskraft. Sie entwickelten eine österreichische Variante, die mit allerhand Lokalkolorit verziert wurde. Zum Beispiel gab es ein „Österreich-Dankeschön“. Hier wurde ein Untertisch für einen Kopierer als Inklusivleistung besonders hervorgehoben, der allerdings auch in der Vergleichsvariante zum Lieferumfang zählte. Die Österreich-Variante erzielte im Zielmarkt den doppelten Umsatz für den Kopiererhersteller Konica Minolta.

Allerdings sind die Ergebnisse nicht ganz eindeutig, denn auf der Austria-Variante gab es noch eine Reihe weiterer Maßnahmen zur Conversion-Optimierung, zum Beispiel einen Countdown und eine andere Beschriftung des Bestellknopfes. Zur exakten Bestimmung der Effekte müsste man also einen Test mit mehreren Varianten durchführen.

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Die Österreich-Variante rechts erzeugte den doppelten Umsatz in Österreich.

9. Der frühe Schmerz

Bewegt man sich weiter im Kaufprozess, dann stellt sich als nächstes die Frage, wie man zum Beispiel mit Versandkosten umgehen sollte. Es ist ein typisches Ärgernis für den Nutzer, wenn er diese erst sehr spät im Kaufprozess erfährt. Aber die Frage, die sich der Optimierer stellt ist: Kauft der User trotzdem oder bricht er ab.

Umgekehrt kann eine frühzeitige Anzeige der Versandkosten zwar Transparenz erzeugen. Dies kann aber auch dazu führen, dass der User den Kaufprozess gar nicht weiter führt. Ein niederländischer Kosmetikhändler hat genau das getestet. Schon auf der Produktseite wurden die Versandkosten direkt neben dem Bestellknopf mitgeführt. Richtigerweise analysierte der Händler nicht die Menge der Conversions – denn die kann durchaus geringer ausfallen – sondern die erzeugten Umsätze. Und die waren bei frühzeitiger Versandkostenanzeige um satte 60 Prozent höher.

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Die frühzeitige Anzeige von Versandkosten kann Conversions kosten und gleichzeitig den Umsatz erhöhen

10. Kundenbindung

Zum Schluss noch ein Neuromarketing-Klassiker vom Verkaufspsychologen Christian Scheier. Der Trick ist denkbar simpel aber frappierend erfolgreich. Wenn Sie mit einem Rabattsystem arbeiten und einem Kunden zum Beispiel nach seinem achten Kauf eine Gratis-Zusatzleistung anbieten, dann probieren Sie doch mal, was passiert, wenn Sie die Schwelle auf den zehnten Kauf verschieben, aber dem User als „Dankeschön“ für seinen ersten Einkauf gleich drei „Käufe“ anrechnen. Payback nennt das 3fach-Punkte

Die Kalkulation bleibt exakt gleich, aber die Psychologie ist anders. Sie geben dem Kunden sofort einen gefühlten Wert in die Hand. Das erhöht die Bedeutung der Rabattkarte, denn da ist ja schon fast ein Drittel voll. Gleichzeitig kann ein solcher Schachzug Sympathie aufbauen, wenn Sie das schön kommunizieren. „Wir freuen uns, dass Sie uns Ihr Vertrauen schenken, daher …“.

Scheiers Beispiel kommt aus der analogen Welt nämlich von Autowäschen. Die Rabattkarte mit vorgeklebten Feldern wird 79 Prozent häufiger eingelöst!

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Die Kalkulation bleibt bei beiden Varianten gleich, der Effekt nicht

Fazit

Bei der Conversionoptimierung steht jedes Detail auf dem Prüfstand. Das charmante am Onlinetesting ist, dass man recht schnell solches Tests aufsetzen kann (zum Beispiel mit Tools wie Optimizely oder dem Visual Website Optimizer) und dass man dann schnell Effekte sieht.

Die gezeigten Beispiele können in Ihrem Onlineshop oder Marketingangebot alle ähnlich funktionieren oder eben auch nicht. Jede Zielgruppe, jedes Produkt, jeder Nutzungskontext ist unterschiedlich. Der Artikel soll vor allem zeigen, dass es sich lohnen kann, kleine schnelle Optimierungen zu testen und dabei nicht allzu sehr in etablierten Kategorien zu denken. TUI hat beispielsweise in Tests ermittelt, dass es schon einen Unterschied macht, ob der Kaufknopf „Kaufen“ oder „Buchen“ oder „Reservieren“ heißt. Viele Onlinehändler verschwenden an solche Details gar keine Gedanken – vor allem dann nicht, wenn sie mit Standard-Shopsoftware arbeiten.

Vielleicht sollten Sie aber!