Die Customer Journey für den Online-Kauf entwickeln

Web Activity Cycle: der Kaufzyklus des Kunden auf der Website

Christiana Arnold
Customer Journey Kaufzyklus Usability Web Activity Cycle Web-Strategie

Wie der Kunde in einem Geschäft einkauft, ist bekannt. Aber wie bildet sich der Kaufzyklus auf einer Unternehmenswebsite ab und inwiefern muss dieser in eine Web-Strategie mit einfließen?

Ein Unternehmen wird sich dann erfolgreich im Internet behaupten, wenn es die Ansprüche und Wünsche seiner Kunden und Partner kennt und aktiv darauf reagiert. Dies erfordert den Aufbau eines intensiven persönlichen Dialogs zwischen Anbieter und Nutzer, sowohl im Consumer- als auch im B2B-Markt. Hierzu muss vorab analysiert werden, mit wem eigentlich kommuniziert werden soll. Als Grundlage sollten die wichtigen Zielgruppen für das Unternehmen als Personas festgehalten werden. Anhand dessen wird ein Kaufzyklus im Web erstellt.

Wandel des Kaufverhaltens durch das Internet

Eine erste Beschreibung der Phasen des Kaufverhaltens entwickelte 1898 der Amerikaner E. St. Elmo Lewis mit der AIDA-Formel. Die Buchstaben stehen für

  • Attention – Aufmerksamkeit erregen
  • Interest – Interesse am Werbeobjekt wecken
  • Desire – Kaufbegehren erzeugen
  • Action – dieses in die Tat (Kauf, Buchung, …) umsetzen

Über 100 Jahre später erweist sich dieses Modell als zu einfach für die Realität. Wesentliche Faktoren des Kundenbeziehungsmanagements werden in der AIDA-Formel nicht berücksichtigt. Infopark hat deshalb eine detailliertere Gliederung des Kaufzyklus' entwickelt – den Web Activity Cycle:

Web Activity Cycle
Die grobe Gliederung des Online-Kaufzyklus

Jede Phase des oben dargestellten Zyklus' stellt einen konkreten Wettbewerbsfaktor im Internet dar. Was das konkret heißt, verdeutlichen zwei Beispiele:

Phase

  • Interesse
    Jemand signalisiert über das Internet hohes Kaufinteresse: Er meldet sich für eine Veranstaltung an, erkundigt sich nach dem Inhalt, Nutzen und Ablauf und fordert weitere begleitende Informationen an.

Was passiert online in dieser Phase?

  • Werden die Daten des Interessenten erfasst?
  • Wird der Vertrieb informiert? 
  • Wird der Interessent persönlich beraten?
  • Kauf
    Die Bestellung eines Kunden ist im Unternehmen eingegangen und die Ware steht zum Versand bereit.
  • Wird der Kauf des Kunden online bestätigt?
  • Wird der Kunde über die bevorstehende oder eine fehlgeschlagene Lieferung informiert?
Ein Kunde kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei anderen Versandanbietern. Die entgegengebrachte Aufmerksamkeit nach der Anfrage, die Professionalität der Kaufabwicklung und die kundenfreundliche Lösung von Problemen wird bei ihm ausschlaggebend für zukünftige Handlungen und Bestellungen sein.

An der Art und Weise, wie die einzelnen Wettbewerbsfaktoren genutzt werden, und auch am Grad der unternehmensweiten Integration lässt sich der Beitrag des Internets für den Geschäftserfolg definieren.

Der Kreislauf zeigt die Komplexität der Herausforderung "Kundenbetreuung im Web" und die enormen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Am Web Activity Cycle wird auch deutlich, dass eine Web-Strategie nur dann maximalen Erfolg erzielen kann, wenn sie möglichst viele Bereiche und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens einbezieht.

Zwar gilt der oben aufgeführte Web Activity Cycle branchenübergreifend, muss aber für jedes Unternehmen individuell angepasst werden. Auf eine Beispiel-Zielgruppe bzw. Persona angewandt, wird deutlich, wie komplex ein fertig ausdefinierter Zyklus werden kann.

Schritt für Schritt: Wie Kunden online kaufen

Im Folgenden wird das Vorgehen bei der Erstellung eines Online-Kaufzyklus’ beispielhaft für einen Urlaubsplaner und seine Bedürfnisse vorgestellt. Der Urlaubsplaner könnte ein Kunde sein, der sich auf der Seite eines Flughafens umsieht.

1. Grobe Gliederung der Zyklus-Phasen

Gestartet wird mit folgendem vereinfachten Kreislauf:

Im Mittelpunkt steht der Kunde, in diesem Fall der Urlaubsplaner. Sein Zyklus beginnt mit einem Startpunkt (grün), der Grund des Website-Besuchs oder ein Bedürfnis, dem ein Ziel (rot) folgt. Der Kunde durchläuft drei Phasen:

  • pre-Phase: Die Phase beinhaltet die Recherche des Interessenten.
  • during-Phase: Hierzu gehört die Betreuung während des Kaufprozesses, d.h. vom Kauf bis zur Zielerreichung.
  • post-Phase: Der Interessent ist zum Kunden geworden. Er hat nach dem Kauf die Möglichkeit, weitere Dienste in Anspruch zu nehmen und könnte potenziell jederzeit wieder bestellen, sofern alles zu seiner Zufriedenheit war.

2. Start und Ziel festlegen

Jetzt beginnt die Personalisierung des Kaufzyklus'. 

Dem Urlaubsplaner wird ein Grund (Urlaubsanlass) und ein Ziel (optimalen Urlaub erleben) zugewiesen.

3. Kauf-Phasen festlegen

Anschließend werden alle Schritte, die während der Phasen stattfinden, hinzugefügt. Hierzu muss aus der Sicht der Persona festgestellt werden, welche Schritte sie auf der Website benötigt, um ihr Ziel zu erreichen. So wird der Kunde zum Beispiel in den jeweiligen Phasen folgende Handlungen auf der Flughafen-Website durchführen wollen:

  • pre-Phase: Ideen sammeln, Anfragen stellen und Angebote einholen
  • during-Phase: Urlaub buchen, Anreise und Rückreise zum Flughafen und im Urlaub planen und durchführen, Urlaub erleben
  • post-Phase: Urlaub und den Service des Flughafens bewerten bzw. empfehlen, sowie Cross- und Upselling-Vorgänge tätigen

4. Customer Journey festlegen

Um es dem Urlaubsplaner einfacher zu machen, die jeweiligen Schritte zu vollziehen, werden orientiert am Geschäftsmodell des Unternehmens, Ideen für die Nutzerführung auf der Website gesammelt. Dies können Inhalte und technische Features wie extra Landing Pages mit Reise-Tipps, Checklisten oder Anwendungen wie Buchungsplattformen oder Bewertungsmöglichkeiten sein.

Um die unterschiedlichen Medien voneinander abzugrenzen, können diese wie hier mit verschiedenen Farben gekennzeichnet werden (grau für Inhalte, türkis für Anwendungen, …).

Später können aus dem Web Activity Cycle somit die Aufgaben für die jeweiligen Team-Mitglieder generiert werden, die in der Planungs- und Umsetzungsphase der Web-Strategie benötigt werden.

Wie bei allen Maßnahmen für die Web-Strategie ist zu beachten, dass sie aus der Perspektive der Persona und nicht des Projektleiters o.ä. gedacht sind. Ansonsten bringt die neue Website dem Kunden keinen Mehrwert und dem Unternehmen keinen Erfolg.