Facebook-Marketing: Alles für die Tonne?

Was bringt es, neue Nutzer für unsere App mit Facebook­-Anzeigen zu kaufen?

Thomas Keup
Facebook Social Media

Als Pressekontakt eines Start­ups in Barcelona fragte ich mich: 'Was bringt es, neue Nutzer für unsere App mit Facebook­-Anzeigen zu kaufen?' In der Euphorie des Marketing Managers, täglich bis zu 1.000,- € in Wachstum stecken zu können, fragte ich zunächst nicht weiter nach.
Nachdem die Kampagne scheiterte, wollte ich von unserem CMO die “Burn-­Rate" wissen.

50% und mehr der über Facebook-­Ads für rd. 0,50 bis 1­,- € eingekauften Kontakte werden direkt versenkt. Der Social Media Manager eines Online-­Auktionshauses in Berlin verwies mich vor Kurzem auf die Möglichkeit, Facebook­user selektiv ansprechen zu können - ­ zu Recht. Doch auch bei dieser ­ zumeist vereinzelten ­ Aktion werden aus gekauften Nutzern keine Stammkunden. Und damit ist das eingesetzte Geld meist mit der Klospülung entsorgt.

Was interessiert mich die Kampagne von gestern?

Warum schaffen es Facebook-­Marketer zwar, tausende von Euros zu verjubeln? Warum schaffen sie es jedoch nicht, aus Neukunden Stammkunden zu entwickeln und aus Stammkunden Liebhaber werden zu lassen? Meine Antwort: Weil Marketer manchmal keinen blassen Schimmer von Kundenbeziehungen haben ­ und sich für nachhaltiges Geschäft soviel interessieren, wie für den berüchtigten Sack Reis in China.

Um meine Behauptung zu untermauern, gehe ich einen Schritt weiter: Wenn mit Social Media Marketing die gewünschten Umsatzeffekte schon nach kurzer Zeit nicht mehr erreicht werden, schmeißt man dem verbrannten Kapital gern noch ein paar Geldkoffer hinterher. Dann ist es Zeit für Rabatte und Geschenke an die untreuen Kunden. Effekte: Die Umsätze stabilisieren sich ­ allerdings nur kurzfristig. Der Kostendeckungsbeitrag ist im Eimer ­ nachhaltig, der gute Ruf ist hinüber.


Wachstum via Facebook: Gemeinsam statt Einsam

Wie kommen Start­ups aus der selbst­gewählten Falle, ohne alle 3, 6 oder 12 Monate ihre Praktikanten, Trainees oder Junior­-Manager auszutauschen, wie ich es selbst erleben musste? Die Antwort heißt: Zusammenarbeit. Zusammenarbeit allerdings nicht mit Kooperationspartnern, die einem vermeintlich schnellen Erfolg auf den Leim gehen. Ich spreche von Zusammenarbeit zwischen Social Media Marketing und Social Media Relations. Wie in der Offline-­Welt gibt es auch digital einen Erfolg nur ... zusammen.

Um zu verstehen, wie Werbung und PR ­ - sprich Marketing und Relations - ­ in den Social Media zusammenspielen, skizziere ich den Vertrauensbildungsprozess, der privat Herzen und geschäftlich Brieftaschen öffnet -­ ohne Tricks und Manipulation. Dieser Prozess heißt Vertrauensbildungsprozess, weil Vertrauen ­ der Vorschuss in die Leistung des Anderen ­ der Meta­-Wert ist. Der Prozess beinhaltet 3 Meilensteine mit 9 Stufen:


Schritt 1: Reichweite durch Social Media Marketing

Am Anfang dreht sich alles um BEKANNTHEIT. Weiß ich nicht, mit welcher App ich z. B. kostenlos telefonieren kann, werde ich sie nie im App Store suchen. Weiß ich nicht, wie ich günstig an der Ostsee Urlaub machen kann, werde ich nie auf eine Auktion bieten. Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Interesse zu wecken und Bekanntheit zu verankern, ist digitales Marketing der richtige Weg ­ aber nicht nur auf einem Kanal, wie mir der Co-­Founder einer Berliner Dating-­App nach seiner Facebook­-Odysee bestätigte.


Schritt 2: Relevanz durch Social Media Relations

Damit sind wir bei des Pudels Kern: Bevor der Download einer App oder der Kauf eines Produkts ohne Gutschein und Geschenk über die Bühne geht, will der User bzw. Kunde sicher sein, keinen Mist angedreht zu bekommen. Dazu müssen (Online-­)Anbieter Austausch ermöglichen, Verständigung fördern und Vertrautheit zulassen. Dies sind die Disziplinen der digitalen Kommunikation, die uns VERTRAUEN schenken lassen. Genau darauf verzichten Start­ups auf Grund von vermeintlichem Kosten­ oder Zeitdruck. Genau da liegt der Hase im Kühlregal begraben!


Schritt 3: Empfehlungen durch Social Media User

Erst jetzt - ­ in der 3. Phase - ­ kommt es zum Kauf. Dazu wird die Zusammenarbeit vereinbart, durch Vorteile Begeisterung geweckt und unter dem Strich EMPFEHLUNGEN gewonnen. 'Promiss less, deliver over' ­ - das ist das Erfolgsrezept für Empfehlungen ohne Treuepunkte und Rabatte. Schaut mal in Eure Amazon-­Kaufhistorie, dann wisst ihr, welcher Online­-Händler das Prinzip täglich lebt. Nur im Zusammenspiel von Marketing, Relations und Costumer Experience bekommt man die “Burn-­Rate" im E­-Business in den Griff.


Der Schlüssel zum Erfolg: Content und Context

Einer der Schlüsselfaktoren, um Austausch und Verständigung mit dem Ziel von Vertrauen zu ermöglichen, ist Content Marketing - ­ also interessante, relevante Inhalte, die Nutzer anregen, darüber zu reden und ... wiederzukommen. Nein! Ich rede nicht über bunte Bildchen aus der Online-­Datenbank, verziert mit lustigen Sprüchen. Ich meine auch nicht den hilflosen Versuch, mit rhetorischen Fragen und Teaser-­Texten Nutzer in eine App oder zu einem Kauf zu drängeln.

Content Marketing ist eine Disziplin der Kommunikation, nicht der Werbung:
Im Gegensatz zu AdWords, Display Ads und Banner setzt Content Marketing auf Texte, Podcasts, Bilder, (Info-)Grafiken und Videos. Wer dafür weder Zeit noch Geld hat, kann seinen Laden auch gleich zuschließen. Wer dagegen einen intelligenten Mix aus Venture und User Generated Content hinbekommt, der gewinnt Stammkunden, Liebhaber und Umsatz fast von selbst. Vielleicht ist es an der Zeit, dass sich Social Media Marketing und Relations mal an einen Tisch setzen. So wie ich als PR'ler einem Marketer vertraue.


Über den Autor: Thomas Keup ist PR-Spezialist in Berlin – mit mehr als 16 Jahren Background in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der langjährige Journalist kümmert sich um Markt-, Kunden-, Partner-, Medien- und Investoren-Kommunikation. Mit mehr als 9 Jahren Know-how in der IT- und Telekommunikationsindustrie – u. a. als Pressesprecher und Social Media Officer – übersetzt er technische Themen für Nutzer.