Analyse: Grundlage einer Web-Strategie

Identifikation der relevanten Zielgruppen und deren Verhaltensanalyse

Christiana Arnold
Analyse Audit Persona SWOT User Role Modeling Vision Web-Relaunch Web-Strategie Ziele

Grundlage für einen erfolgreichen Web-Relaunch ist die fundierte Web-Strategie. Um diese zu entwickeln, bedarf es einer gründlichen Analyse. Wie in unserem Artikel "6 Schritte zur erfolgreichen Website" beschrieben, besteht die Analyse aus den ersten drei Teilen des Strategiekreislaufes: Vision, Audit, Konzeption

1. Vision

Beim Niederschreiben der Vision geht es darum, Ziele zu setzen. Was will ein Unternehmen im Internet erreichen? Ein gut formuliertes Ziel ist SMART:
S = stated (festgeschrieben)
M = measurable (messbar)
A = achievable (erreichbar)
R = realistic (realistisch)
T = timed (zeitlich festgelegt)

Strategische Ziele formulieren

Basierend auf der definierten Vison geht es nun darum, realistische Perspektiven für die Internetnutzung aufzuzeigen und daraus strategische Ziele zu formulieren, wie beispielsweise:

  • höhere Kundenbindung
  • Neukundengewinnung
  • Erschließung neuer Geschäftsfelder
  • klare Abgrenzung zu Wettbewerbern
  • Imageaufbau
  • Umsatzsteigerungen
  • Kostensenkungen usw.

Möglich sind auch Abgrenzungen, d.h. zu definieren, was die Web-Strategie generell nicht beinhaltet. Wenn ein Hersteller seine Waren nicht per Webshop verkaufen möchte, sondern auf klassische Filialen setzt und das Internet nur zur Stärkung der Markenpräsenz und für den Kundenservice einsetzt – warum nicht?

Die Formulierung eines smarten Ziels könnte so aussehen:
Bis zum <ZEITPUNKT> will <UNTERNEHMEN> besser als <WETTBEWERBER> im Internet <ZIELGRUPPEN> kennenlernen und diese optimal im Dialog mit Informationen und Diensten zu <PRODUKT> versorgen, um <MOTIV> zu erreichen.

2. Audit

Sind die Ziele klar formuliert, folgt mit dem Audit Schritt zwei im Strategiekreislauf. Im Audit geht es um die interne und die externe Analyse des Unternehmens sowie um das Berücksichtigen der zukünftigen Lage.

Interne Analyse (Unternehmensanalyse)

Wie stellt sich die aktuelle Situation des Unternehmens im Internet dar? Welche Inhalte sind bereits vorhanden, die für das Erreichen der Ziele notwendig sind? Welche USPs (Alleinstellungsmerkmale) hat das Unternehmen und wie kann man diese auf der Website darstellen? Welche Probleme werden für die Kunden gelöst? Wo liegen Stärken, Schwächen, Risiken aber auch Chancen des bisherigen Web-Auftritts? Mithilfe der sogenannten SWOT-Analyse lassen sich darauf Antworten finden.

SWOT-Analyse

Folgende Fragen sollten bei der SWOT-Analyse beantwortet werden:

Strengths (Stärken):

  • Was läuft gut beim Web-Auftritt?
  • Was sind die Stärken?
  • Worauf kann das Unternehmen stolz sein?

Weaknesses (Schwächen):

  • Was fehlt am Web-Angebot?
  • Welche Störungen gibt es?
  • Was gestaltet sich im Internet als schwierig?

Opportunities (Chancen):

  • Wo liegen die Zukunftschancen?
  • Welche Verbesserungsmöglichkeiten gibt es für den Web-Auftritt?
  • Was kann ausgebaut werden?

Threats (Gefahren):

  • Was sind mögliche Risiken im Internet?
  • Womit muss das Unternehmen rechnen?
  • Wo lauern zukünftig Gefahren im Web?

Externe Analyse (Umweltanalyse)

Bei der externen Analyse wird das Unternehmensumfeld analysiert. Beispielsweise die Marktsituation, Wettbewerber und die Zielgruppe werden hier genauer betrachtet. Mit dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter lassen sich die Kräfte analysieren, die extern auf ein Unternehmen einwirken.

5-Kräfte-Modell nach Porter

Fünft-Käfte-Modell nach Michael E. Porter

Je stärker die Bedrohung durch diese fünf Wettbewerbskräfte ist, desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Unternehmen können mithilfe strategischer Ausrichtung/Anpassung auf die fünf Kräfte einwirken.

3. Konzeption

Bei der Konzeption stellt sich die Frage "Mit wem will das Unternehmen kommunizieren?". Daraus leitet sich dann das "Wie wird mit der Zielgruppe kommuniziert?" ab. Um diese Fragen zu beantworten, können verschiedene Modelle helfen.

User Role Modeling

Besondere Bedeutung für den späteren Erfolg hat die Analyse der gegenwärtigen und zukünftig zu erschließenden Zielgruppen. Hierfür können typische Nutzerrollen herausgefiltert, profiliert und in Gruppen zusammengefasst werden:

  • Interessenten
  • Kunden
  • Investoren
  • Bewerber usw.

Obwohl den Gruppen ein optimales Rollenverhalten unterstellt wird, ist das noch keine Gewähr dafür, dass diese Zielgruppen sich später auch tatsächlich angesprochen fühlen. Sie zu identifizieren ist jedoch die Voraussetzung dafür, sie nicht von vornherein aus dem Auge zu verlieren.

Personas

Mit dem Modell der Persona lassen sich die verschiedenen Zielgruppen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und eigenen Verhaltensweisen abbilden. Eine Persona steht stellvertretend für eine bestimmte Gruppe an Nutzern. Sie identifiziert sich durch ausgeprägte Eigenschaften und spezifisches Nutzerverhalten. Um eine Persona zu beschreiben, müssen Unternehmen sich Fragen wie "Wer sind die Nutzer auf der Website?" oder "Wie sehen die Website-Besucher aus?" stellen.

Web Activity Cycle

Um seinen Zielgruppen das passende Web-Angebot bereitstellen zu können, muss ein Unternehmen auch das Kaufverhalten der Zielgruppen kennen. Für die Beschreibung der Phasen des Kaufverhaltens, hat Infopark eine detailliertere Gliederung des Kaufzyklus' entwickelt – den Web Activity Cycle:

Web Activity Cycle

Web Activity Cycle von Infopark

Jede Phase des oben dargestellten Zyklus stellt einen konkreten Wettbewerbsfaktor im Internet dar. Dieser Web Activity Cycle gilt branchenübergreifend, muss aber für jedes Unternehmen individuell angepasst werden.

Der Kreislauf zeigt die Komplexität der Herausforderung "Kundenbetreuung im Web" und die enormen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Am Web Activity Cycle wird auch deutlich, dass eine Web-Strategie nur dann maximalen Erfolg erzielen kann, wenn sie möglichst viele Bereiche und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens einbezieht.

Nach der Analyse ist vor der Analyse

Außerdem gilt es, die Zielgruppe vor, während und nach dem Kauf zu analysieren, um Optimierungen vornehmen zu können. Das heißt, dass ein Unternehmen nicht aufhören kann zu analysieren. Ziele und Zielgruppen müssen immer wieder auf den Prüfstand gestellt, aktualisiert und gegebenenfalls angepasst werden.