Integration von Website, CMS und CRM (Teil 3)

Web-Controlling: das Web-Angebot auf die Interessen der Nutzer zuschneiden

Christiana Arnold
CRM Personalisierung Web-Controlling Zugriffsstatistiken
Zunächst trägt ein Unternehmen dafür Sorge, dass sein Kundendatenbestand immer auf dem aktuellsten Stand ist und alle Abteilungen im Unternehmen darauf Zugriff haben, wie in unserem Artikel aus der letzten Woche beschrieben ("Flexible Kontakt- und Datenbankpflege: zentral und für alle verfügbar"). Nun will das Unternehmen auch wissen, wie sehr sich die (Ziel-)Kunden, von denen die Daten zur Verfügung stehen, auch für die Unternehmensprodukte und -themen interessieren. Kein Website-Betreiber verzichtet auf die Überprüfung der Zugriffsstatistiken. Das Web-Controlling beschränkt sich aber oft nur auf das einfache Zählen von Seitenaufrufen (Klicks, Pageviews usw.). Die resultierenden absoluten Werte sagen nur wenig über die Wirksamkeit der Webangebote aus.

Reine Zugriffszahlen genügen also nicht. Zeitgemäßes Web-Controlling sollte vor allem konkrete Fragen wie diese beantworten:

  • Welche Angebote werden besonders häufig genutzt?
  • Welche Angebote erscheinen den Interessenten wenig nutzbringend?
  • Welche Klickwege vollziehen die Besucher auf der Website?
  • Welche Seiten sind die häufigsten Einstiegspunkte?
  • Auf welchen Seiten verlassen die Besucher das Angebot?
  • Wie häufig besuchen bereits bekannte Nutzer die Website?
  • Über welche Suchbegriffe gelangen neue Nutzer auf die Website?

Die Besucher der Web-Angebote kommen von überall her. Doch nur diese Daten zu erheben, reicht längst nicht mehr aus.

Als Website-Redakteur auf das Verhalten der Website-Besucher reagieren

Verknüpft der Online-Marketer die Zugriffsstatistiken mit den vorhandenen Kundendaten, ist es möglich, die Wirksamkeit der angebotenen Inhalte bezüglich der Interessenten und Bestandskunden zu verifizieren. Diese detaillierten Auswertungsmöglichkeiten erbringen direktes Feedback für die Website-Redakteure. Auf starke bzw. zu geringe Nachfragen zu Website-Inhalten kann somit unmittelbar reagiert werden, indem die Inhalte prominenter platziert oder gezielt beworben werden.

Detaillierte Auswertungen der Besucherdaten helfen Redakteuren die Seiteninhalte zu personalisieren.

Win-Win für alle Beteiligten

Darüber hinaus lassen sich relevante Aktionen der Website-Besucher, wie das Herunterladen von Dateien, der Besuch bestimmter Seiten etc., erkennen und "Tagebucheinträge" in der digitalen Kundenakten der registrierten Kontakte im System festhalten. Werden detaillierte Analysen der Website-Besuche mit den Kundendaten verknüpft, lassen sich konkrete Marketing-Maßnahmen von den Aktionen registrierter Nutzer ableiten. Bieten Unternehmen White Paper, Datenblätter, Anwenderberichte, … zum Download auf ihrer Website an, wollen sie auch wissen, wer sich diese
(Produkt-)Informationen heruntergeladen hat, um weitere Maßnahmen zu ergreifen.
Vertrieb und Marketing können direkt auf den Nutzer der Informationen zugehen. So kann einem Interessenten einige Tage nach dem Download einer Produktbeschreibung ein personalisiertes Angebot zu diesem Produkt per E-Mail übersandt oder ein Beratungsgespräch angeboten werden. Das verbessert die Chancen, erfolgreiche Verkaufsabschlüsse zu tätigen, und erhöht die Qualität der Kundenbetreuung. Das Feedback der Website-Besucher lässt der Web-Redakteur direkt in die Content-Erstellung einfließen. Ein Kreislauf der allen Beteiligten nützt.