Etappenweise zum qualifizierten B2B-Lead

Ein Gastbeitrag von Torben Naujokat (Online Marketing Manager - Pinuts GmbH)

Torben
B2B Leads Customer Journey

Die Erfahrungen haben gezeigt: Das Leadmanagement ist ein essentieller Bestandteil des Online Marketing – gerade im B2B-Bereich. Die Gewinnung eines neuen Kunden via Website oder Blog ist eine enorm wichtige Herausforderung; das Leadmanagement die bewährte Hilfestellung. Es beschäftigt sich intensiv und zielgerichtet mit der Transformation eines anonymen Besuchers in einen für den Vertrieb qualifizierten Lead.

Ich möchte Ihnen den kürzesten Weg zum sogenannten Sales Accepted Lead (SAL) zeigen und mit einigen Beispielen aus unserer Praxis belegen. Dabei durchläuft der potenzielle Kunde mehrere Abschnitte vom ersten Besuch bis zur Übergabe an den Vertrieb.


Erste Etappe: Besuch der Website

Als erstes müssen Besucher Ihre Website überhaupt finden. Um diesen Traffic zu generieren, sind Auswertungen von Trafficquellen essentiell: Woher kommen die Besucher und warum? Suchmaschinen, Social Media und externe Websites sind mögliche Antworten. Im B2B-Bereich und so auch für unseren Blog piKnowledge hat sich gezeigt, dass Suchmaschinen die Trafficquelle Nr. 1 sind. Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter spielen eine weit weniger zentrale Rolle. Ein wichtiges Ziel sollte es also sein, eine hohe Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erreichen. Der Aufwand für das Social Media Marketing sollte hingegen genau auf den Prüfstand gestellt werden, da er schnell wächst, ohne zählbare Erfolge zu erzielen.


Events - Conference Infopark
Jan-Philipp Riehle von Pinuts über B2B Leads auf der relaunch Konferenz

Zweite Etappe: Conversion

Hat Ihr Besucher den Weg auf Ihre Website gefunden, ist das nächste Ziel eine Conversion. Doch wie bringt man einen Besucher dazu, etwas über sich preiszugeben? Auch im B2B hat sich das Content Marketing in weiten Teilen durchgesetzt, für die Conversion sorgen beispielsweise Newsletter-Anmeldungen oder Registrierungen für Downloads. Bei der Wahl der Formate sind der Kreativität dabei keine Grenzen gesetzt, es muss nicht immer der klassische Blog sein.

Doch die Antwort liegt nicht nur im Angebot, sondern – wenig überraschend – auch in der Vermarktung desselben. Der Call-to-Action spielt dabei eine zentrale Rolle. Leider gibt es hierfür kein Patentrezept, für unseren Blog haben wir aus diesem Grund einiges ausgetestet und festgestellt: Es darf auch ein bisschen mehr sein. Längere Call-to-Action Elemente, die dem Besucher erklären, was sie hinter dem Klick erwartet, bewährten sich und ergaben die beste Conversion-Rate.


Dritte Etappe: Nachqualifizierung

Zeigt sich ein Besucher durch die Conversion zu einem Dialog bereit, gilt es diesen von Ihrer Seite auch einzugehen. Doch ein persönlicher Kontakt mit jedem neugewonnenen Lead ist aus Zeitgründen meist undenkbar. Als Lösung bietet sich eine Marketing Automation mit Triggermails an.

Die Möglichkeiten für Mailings sind vielfältig: Newsletter-Begrüßungsmail, Einladung zum Webinar, Hinweis auf Downloads oder eine Nachricht bei längerer Inaktivität. Das Ziel aller Mailings ist es, jedem Empfänger die Informationen zu bieten, welche sich dieser gerade wünscht. Zusätzlich geschieht so eine automatisierte Nachqualifizierung Ihres Leads, da Sie durch ein Tracking der Klick- und Öffnungsraten sein Profil vervollständigen.


Vierte Etappe: Übergabe an den Vertrieb

Durch diese Nachqualifikation und das gezielte Zusammenfassen aller Informationen ist Ihr Lead nun vertriebsreif und kann übergeben werden. Definieren Sie hierfür im Voraus, welche Informationen zu einem Lead vorhanden sein müssen, um an das Sales-Team weitergereicht zu werden. Es hat sich gezeigt, dass im B2B Information wie Name, E-Mail Adresse, Telefonnummer und Unternehmen für diesen Schritt unabdingbar sind. Unternehmensgröße, Position im Unternehmen und Unternehmens-URL können zweitrangig bleiben. Beachten Sie dies bereits bei der Erstellung Ihrer Formulare und erfragen Sie die Informationen, welche Sie als elementar definiert haben. Es gilt aber der Leitsatz: Erfragen Sie so viel wie möglich und so wenig wie nötig.


Unterstützen Sie Ihren Besucher auf der Customer Journey

Wie eine gute Wanderkarte, sollte auch Ihre Website Ihre Besucher durch die genannten Etappen führen. Mögliche Wegweiser sind klare Call-To-Action, eine Marketing Automation, aber auch eine Personalisierung der Inhalte. So begleiten Sie Ihre Besucher optimal auf deren Reise und verwandeln sie in für den Vertrieb qualifizierte Leads. Dadurch ist der erste, große Schritt zu einem finanziell interessanten und erfolgreichen Abschluss getan.


Noch mehr neue Abschlüsse - wir zeigen wie's geht

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Torben Naujokat - Online Marketing Manager, Pinuts

Torben kümmert sich bei Pinuts um die Website-Inhalte, das Content Marketing und die regelmäßigen Newsletter. Im Blog gibt er hilfreiche Tipps für ambitionierte Online-Marketer.