User Experience 2017

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Stefan
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User Experience 2017 

Ein gutes Kundenerlebnis ist das oberste Ziel für die meisten Unternehmen. Viele vergessen aber, dass es dabei nicht nur um das Produkt geht. Auch der Zugang zum Produkt, dessen Darreichung und der Service hinterher tragen zu einem positiven oder negativen Kundenerlebnis bei. Und die Ansprüche der Kunden steigen.


Wo ist die Speisekarte? 

Wer sich auf einen Hamburg-Besuch vorbereitet und im brandneuen Hyperion-Hotel an den Deichtorhallen übernachten will, wird sich schwer tun, online Auskunft darüber zu erhalten, was es abends dort zu essen gibt. Und das ist schade, denn die Küche wird von den meisten Gästen gelobt und das Speisenangebot im Restaurant Gaumenfreund reicht – nicht ganz typisch für ein 4-Sterne-Hotel – von einfachen Spaghetti ab zehn Euro bis zu internationalen Klassikern.


Warum spart sich eine Hotelkette dieses Formats diesen „NoBrainer“? Für die gute Bilanz eines solchen Hauses ist es praktisch überlebenswichtig, dass auch Gäste aus Hamburg zu Besuch kommen, die nur essen und nicht übernachten. Zumal das Haus auch noch eine schicke Bar unterm Dach betreibt. Auch die will gefüllt werden. Hat man das PDF vergessen? Oder steht ein komplexer Relaunch an (die Marke hat vor fünf Monaten von Ramada auf Hyperion gewechselt) und man macht sich nicht mehr die Mühe, die alte Website weiter zu pflegen?


Ganz anders im benachbarten Prizeotel. Nicht nur hat man dort an wirklich jedes kleine Detail gedacht – so lässt sich in den FAQs zum Beispiel nachlesen, welche Radiosender im eigenen Zimmer zu empfangen sind – sondern die Macher aus der Hansestadt haben sich auch noch tief in die Rolle des Gastes hinein versetzt und dessen Aufenthalt kurzerhand in einzelne Schritte zerlegt. Unter „Dein Tag bei uns“ zeichnet die Website die Chronologie eines typischen Besuchs nach. Von der Buchung, über den CheckIn, über den abendlichen Theaterbesuch, bis zu Frühstück und CheckOut.


Den gleichen Ansatz spielt man auch im E-Mail-Marketing. Einen Tag vor dem geplanten Besuch des Hauses gibt es eine Erinnerungs-Mail und die beginnt logischerweise mit der Beschreibung der Anfahrt. Und wer sich CheckIn-Zeit sparen will, lädt sich die eigene App des Hauses. Dann wird der Meldeschein vor ausgefüllt – unterschreiben ist gesetzliche Pflicht – und man kann die App statt eines Zimmerschlüssels benutzen. Letzteres funktioniert übrigens auch im Hyperion, doch darüber schweigt sich die Website ebenfalls aus.


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Die Webdesigner des Prizeotel verstehen es, den User positiv zu überraschen ohne die Basics zu vernachlässigen


Website or not

Die beiden Beispiele illustrieren den Unterschied zwischen einem guten Produkt und einer guten User Experience. Das Hyperion-Hotel ist super, die Onlinekommunikation drum herum eher mäßig. Beim Prizeotel kommt das gesamte Erlebnis aus einem Guss. Es erfüllt nicht nur die so genannten Hygiene-Faktoren – also dass, was eine Hotel-Website eben können muss – sondern hält auch Überraschungen parat, die durchaus ein Zünglein an der Waage zur nächsten Buchung sein können. Etwa sind die Rezeptionsmitarbeiter per Facebook-Messenger direkt ansprechbar. Eine Funktion, die vor allem junge Zielgruppen lieben (siehe unten).


Überraschung muss nicht sein, aber wenn Hygiene-Faktoren fehlen, dann ist das ein Ärgernis. Und 2017 wird aus einem solchen Ärgernis schnell mal ein negativer Social Media Kommentar, der potentielle künftige Gäste beeinflusst.

Freilich kann es sein, dass die Zielgruppe des Hyperion, auf Onlinekommunikation gar keinen gesteigerten Wert legt, aber in der gesamten deutschen Hotelbranche liegen die Quoten für Onlinebuchungen irgendwo bei 50 Prozent. Das hat schon Gewicht.

Für eine angesagte Weinbar kann sich das anders darstellen. Wer in Berlin ins Kaleidoskop will, sucht vergeblich nach einer Website. Es gibt nur die Facebook-Seite und die hat auch keine Speisekarte, dafür aber aktuelle Nachrichten. Ähnlich für die Bar Briefmarkenweine. Da gibt es zwar eine Domain mit einer Seite, der Rest passiert aber ebenfalls auf Facebook oder Instagram.


Braucht man 2017 eventuell keine Website mehr? Nein. Die Website kann nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation sein. Neben den flüchtigen News, die durchaus auch auf Facebook oder Twitter ihre Berechtigung haben, wäre hier zum Beispiel Platz für Dauerbrenner wie eine Anfahrtsbeschreibung oder eine Speisekarte. Aber es bleibt festzuhalten, dass die Customer Journey ungleich komplexer geworden ist. Unternehmen müssen dorthin, wo die Kunden sind. Im Zweifel eben auch auf Instagram. Und sie müssen dafür sorgen, dass die Online-User-Experience über die verschiedenen Kanäle hinweg, dem Produkterlebnis nicht im Weg steht, sondern es fördert.


Im Zweifel sollte man lieber Basisinformationen redundant auf mehreren Kanälen anbieten, als sie zu verstecken. Dazu zählen für Restaurants und Hotels natürlich auch Zubringerdienste wie Yelp und nicht zu vergessen der MyBusiness-Eintrag bei Google.


user micro google

Positive User Experience entsteht, wenn man zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot/Produkt da ist


Content versus Marketing

Unverzichtbar wird die eigene Website und eventuell gar der eigenen Blog, wenn man auf Content-Marketing setzt. Hier ist die Heimat der eigenen Inhalte und hier erfolgt die Verknüpfung mit dem eigenen Shop oder anderen Elementen zur Leadgenerierung. Hier startet auch das Customer Relationship Management, durch das Sammeln von E-Mail-Adressen. Einer Disziplin, die Social Media nicht gut kann, die aber für dauerhaftes Geschäft unverzichtbar ist. Die Reaktivierung bestehender Kunden ist in der Regel deutlich günstiger, als die Akquisition von neuen.


Redaktionellen Inhalte, Produktkonfiguratoren, Ratgeber und andere Content-Elemente wirken nicht nur als Kernelement der Suchmaschinenoptimierung 2017. Sie können auch sehr gut als Landeseiten für Content-nahe Werbeelemente eingesetzt werden, etwa im Native Advertising. Der Lebensmittelversender AllYouNeed Fresh führte letzten Herbst eine Kampagne mit verschiedenen Medien des Springer-Verlags durch. Die Kampagne verlinkte sogar im Retargeting noch auf redaktionelle Artikel aus dem „Magazin“ und arbeitete so gegen Vorurteile im Lebensmittel-Versandhandel.


Unterdessen ist es natürlich ein gravierender Fehler darauf zu warten, dass die Nutzer von allein kommen. Passende redaktionelle Teaser gehören auf Facebook, eventuell auch als Sponsored Posts um die Reichweite zu erhöhen. Schöne Bilder landen auf Instagram, gute Videos auch im eigenen YouTube-Kanal. User, deren Kundenreise dort beginnt, finden vor allem in frühen Phasen erste Anknüpfungspunkte zur Marke und zum Shop. Hier beginnt eine gute Customer Experience.


Mobile und AMPs

Jenseits dieser Grundlagen gibt es allerdings auch eine Reihe direkter, gravierender Veränderungen zu bedenken. So sind über die Hälfte aller durchgeführten Google-Suchen inzwischen mobile Suchen. Wenn die Landeseite einer Kampagne oder eine organisch gefundene Seite nicht für Smartphones optimiert, wird sie von Google nachrangig behandelt und die User Experience erhält einem ziemlich drastischen Bruch.


Suchmaschinen-Experte Daniel Dieckhoff von Buttlar ist sogar der Auffassung, dass man dem User schon auf der Suchergebnisseite deutlich zeigen sollte, dass das Ziel des Klicks eine mobile Seite ist. Das kann man über das Anzeigen einer entsprechenden Domain tun (m.meinedomain.de) oder über spezifische Inhaltsbausteine, entweder statischer Natur („Sie sind gerade unterwegs“) oder dynamisch, zum Beispiel durch Auslesen und Anzeigen von Standortinformationen.


Wer nun meint, Responsive Design könnte das richten, liegt nicht falsch aber auch nicht ganz richtig. Gutes Responsive Design zeichnet sich dadurch aus, dass nicht nur das Layout der Seite sondern auch die Inhalte verändert werden. Viele Seiten ändern beispielsweise nur die Skalierung der Bilder und schleppen so unnötig viele Daten mit, die dem User mit schlechter Bandbreite das Leben schwer machen.


Die Alternative sind die so genannten Amplified Mobile Pages. Das ist ein von Google empfohlenes Strukturkonzept für mobile Seiten, die vor allem auf die Verringerung der Ladezeiten schaut. Mitunter lädt Google Seitenteile vor, bevor der User überhaupt klickt.  


Messenger

Vor allem im mobilen Kontext werden auch die Messenger immer wichtiger. Allmählich gewöhnen sich die Nutzer daran, dass WhatsApp und Facebook Messenger einen sehr direkten Draht zum Unternehmen bieten. Sie nutzen diesen Draht für alle möglichen Fragen, nicht nur zum Angebot sondern auch vor allem im Bereich Support. Hier erzeugt eine gute Customer Experience, wer in der Lage ist, solche Anfragen möglichst schnell vom Social Media Team zum Customer Care zu transferieren. Bei den Accor-Hotels gibt es mit Claudia Bauhuber eine Teamleiterin, die beides verantwortet: Social Media und Social Customer Care.


Freilich sind beides (noch) keine Reichweitenkanäle und beide bedürfen eines expliziten OptIn. Insofern sind sie eher dem Bereich CRM zuzuordnen und weniger Tools für die Neukundengewinnung. Dennoch nutzen einige Anbieter die Messenger inzwischen auch als kleinen Newsletter-Kanal. Auf WhatsApp verstößt das offiziell gegen die AGB. WhatsBroadcast, der Anbieter eines Services für den Reichweitenversand wird aber derzeit noch geduldet.


Messenger können inzwischen sogar zum Teil des Produktangebots werde, wenn man sie klug einsetzt. AllYouNeed Fresh lässt sich Rezepte schicken und befüllt mit den Zutaten dann einen Warenkorb, dessen Link dem Kunden zurück geschickt wird.

Bei der Arbeit mit Messengern und Bots ist allerdings auch Vorsicht geboten, ebenso, wenn man auf die Idee kommt, für Amazons Sprachsystem Alexa kleine Zusatzprogramme, sogenannte Skills zu entwickeln. In beiden Fällen ist das Leistungsspektrum noch nicht besonders groß, die Erwartungen der Nutzer aber schon. Insofern muss man sehr klar kommunizieren, was ein Bot oder Skill kann, und was nicht, um diese Erwartungen nicht zu enttäuschen. Über die Hälfte der 1300 deutschen Skills bei Amazon sind schlecht bewertet worden. Das BMW-Skill erhält sogar zu 60 Prozent nur einen oder zwei Sterne. Ein Schaden für die Marke und eine schlechte User Experience.


Unterm Strichen haben die Messenger dazu beigetragen, dass sich der Kundenkontakt deutlich verdichtet, wenn der Kunde das wünscht. In diesem Fahrwasser schwimmen auch Chats auf Websites vor allem in Onlineshops mit. Sie dienen der Unterstützung der Kunden im Kaufprozess – Conversational Commerce.


Wichtig hier ist, den Chat nicht zu früh ins Spiel zu bringen. Er soll die Navigation und Suche in der Website nicht ersetzen, denn sonst geht ein Teil der Skalierbarkeit verloren und statt dass der Kunde sich selbst Produkte im Onlineshop sucht, braucht man für jeden Kunden einen einzelnen Betreuer. Nur bei dezidiert persönlichen Diensten, wie zum Beispiel dem Kaufen von Styles bei Outfittery oder Modomoto ist der direkte 1:1-Kontakt sofort erwünscht.


Die Chat-Spezialisten von iAdvize empfehlen, dass man den User erst ein paar Klicks in der Seite machen lässt, bevor man ihm die Chat-Beratung anbietet. Und man sollte sich dessen bewusst sein, dass die Funktion nicht ein schlechtes Angebot oder ungenügende Produkte kompensieren kann. Der Kölner Möbel- und Accessoire-Anbieter Butlers musste das schmerzlich erfahren. Dort bot man den Kunden sogar den Video-Chat auf der Website an, um Produkte im Laden zeigen zu können. Das war sicher nicht der Grund für die Insolvenz, konnte aber andere Mängel nicht heilen.

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AllYouNeed Fresh nutzt Whatsapp als Bestellkanal für Kunden


Der Kunde im Wandel

Das Beispiel Messenger kann zeigen, wie sich die Kundenbedürfnisse über die Zeit wandeln. Eine gute User Experience ist nie absolut sondern immer relativ zum Kontext des Nutzers zu sehen. Hat er sich zum Beispiel an PayPal als Bezahlmethode gewöhnt, wird ihm ein Fehlen in einem Onlineshop negativ auffallen. Gleiches gilt heute zum Beispiel für „Share-Funktionalität“. Der Nutzer erwartet, dass er ein spannendes Produkt auch direkt einem Freund per WhatsApp empfehlen kann. Wer das unterstützt, steigert die Reichweite.


Die Veränderung des Kontexts kann aber auch dazu führen, dass die Kommunikation mit den Nutzern schwieriger wird. Seit Jahren befinden sich die Preise für Banner-Werbung im Sinkflug, weil der Nutzer diese unterbewusst ausblendet und nicht anklickt. Selbst bei Werbeformaten, die in einem Newsfeed eingestreut werden – wie etwa bei Native Advertising oder Sponsored Posts in Social Media – scrollen die User schnell darüber hinweg.


Hier kommt der berühmte „Thumb-Stopping-Moment“ ins Spiel. Was ist es, was den User aufhält, seine Aufmerksamkeit bindet? Bei Zalando ist man heute der Auffassung, dass der berühmte „Schrei vor Glück“ inzwischen eher an den Anfang eines Spots gehören würde. Selbst bei TV-Werbung ist es wichtig, den User daran zu hindern, sich vorzubeugen und sein Smartphone zur Ablenkung während des Werbeblocks zu zücken.


YouTube gibt dem Werber fünf Sekunden Zeit, um mit seiner Botschaft eine positive Nutzererfahrung zumindest in Aussicht zu stellen. Da beißt sich schon auch mal Google selbst die Zähne aus. Man hat nämlich bei der Kampagne für das Smartphone Pixel ein sehr langatmiges Intro gewählt, bei dem sich ein kleiner Suchschlitz zu einem Smartphone verwandelt. Zum Zeitpunkt, als der „Skip“ Button eingeblendet wurde, war nichts außer einem schmalen Streifen mit einem dahinter liegenden Foto zu sehen.


Besser gelang das zum Beispiel einem US-Spot für den Opel Mokka, der den Skip-Button nicht ignorierte sondern zum Zentrum der Aufmerksamkeit machte, etwa als der Opel im Crashtest dagegen fuhr und zerschellte. Und legendär sind die Clips der Reinigungsfirma Geico. Die sind nicht überspringbar, denn sie sind nach fünf Sekunden schon vorbei. Zumindest scheinbar. Zwar friert das Hauptmotiv zu einem Standbild ein, aber wenn man etwas wartet, passiert doch noch was, zum Beispiel klaut der Hund Essen vom Tisch oder der Staubsauger dreht durch.


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Die Geico-Spots spielen mit der geschrumpften Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer


Sich verändernde Nutzergewohnheiten, verändern immer auch die Erwartungshaltung. Darin liegt die große Herausforderung um eine gute User Experience zu erzeugen. Die Veränderungen bringen aber immer auch neue Chancen mit sich. So könnte man sich heute Gedanken machen, für welche Themenbereiche sich „sharing“ noch eignet, außer Autos (Car2Go) oder Betten (AirBNB). Danone hat mit seiner Marke Danoninho in Sao Paolo, Brasilien, das erste Bike-Sharing-System für Kinder entwickelt. Dort lassen sich Fahrräder aller Größen ausleihen, damit die Kids fahren können und sich die Eltern die regelmäßig wiederkehrenden Neuanschaffungen sparen können, sofern man sich überhaupt ein eigenes Rad leisten kann. Ein extrem positives Kundenerlebnis für Kinder und Eltern.


Und vergessen Sie nicht, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, über solche Erlebnisse dort zu berichten wo es gelesen wird. Kehren wir zurück zu den eingangs vorgestellten Hamburger Hotels, dann wären das die Bewertungen bei HRS, Booking, Yelp oder Tripadvisor. Die Aufforderung zur Bewertung gehört in jede Standard-E-Mail-Strecke, die eine Transaktion begleitet. Beim Hyperion Hotel kam sie über eine Woche vor dem geplanten Aufenthalt.  


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Veränderte Kundenerwartungen bieten immer wieder neue Chancen, eine gute User Experience auszulösen, wie hier das Bike-Sharing für Kinder in Sao Paolo


Frank Puscher frontal

Über den Autor

Seit über 20 Jahren arbeitet Frank Puscher als Journalist, Berater und digital Trainer in den Themengebieten E-Commerce und Online Marketing.