Planung: Von Methoden zu konkreten Maßnahmen

Web-Strategie und Website für Zielgruppen gestalten

Christiana Arnold
Planung Priorisierung User Stories Web-Relaunch Web-Strategie

Für die Web-Strategie des Unternehmens stehen nach der Analyse Ziele und Zielgruppen, Alleinstellungsmerkmale, Wettbewerber-Vergleiche und alles, was es sonst zu internen und externen Daten und Fakten zu wissen gibt, fest. Nun stellt sich die Frage: Was passiert mit dieser Fülle an neuem und altem Material?

Es gilt zu planen, wie die neue Website nach dem Relaunch konkret aussehen soll, welche Inhalte und Funktionen für Zielgruppen bestehen bleiben oder neu hinzukommen und welche Schritte notwendig sind, um die Wunsch-Website zu erstellen.

User Stories: Von der Persona zur Customer Journey

Alle Informationen der Zielgruppen wurden in Personas übersetzt. Anhand dieser sind Web Activity Cycles entstanden und die Zielgruppen-Bedürfnisse können jetzt zu aussagekräftigen ToDos werden.

Web Activity Cycle in der Phase Ideen sammeln

Angenommen, der Web Activity Cycle des Urlaubsplaners ist für einen Flughafen erstellt worden. Eines seiner Ziele: In der Phase "Ideen sammeln", möchte er auf der Website Reise-Tipps finden. Außerdem soll er persönliche Vorlieben in einem Test bzw. Self Assessment eingeben können und so sein Urlaubsziel finden.

Für diese Ideen sind sowohl inhaltliche als auch technische Ergänzungen auf der Website notwendig, welche in sogenannten User Stories formuliert werden.

Diese Anwendungserklärungen sollen in einem Satz wiedergeben, welche Aufgaben aus dem Verkaufszyklus entstehen. Sie geben die realistisch gesetzten Ziele aus Nutzerperspektive wieder. Pro Idee im Zyklus wird eine User Story nach dem folgenden Format erstellt:

Wer? Was? Warum?

"Als <Rolle> möchte ich <Ziel/Wunsch>, um <Nutzen>."

Für das Beispiel würde die User Story lauten:

"Als Urlaubsplaner möchte ich auf der Website des Flughafens Reise-Tipps finden, um mein Urlaubsziel zu finden."

Da diese Story noch sehr ungenau formuliert ist, muss sie weiter unterteilt werden. In dieser ersten Phase nennt sich die noch allgemeine Erklärung "Epic". Die detaillierte Aufgabe heißt erst User Story, wenn sie Informationen enthält (Akzeptanzkriterien), die es zulassen, dass die Umsetzung der Story überprüft werden kann. Ein beispielhaftes Akzeptanzkriterium könnte lauten: "Self Assessment/Test vorhanden"

Konkrete Maßnahmen aus Kundenwünschen ableiten

Aus dieser Story haben wir zwar den Kundenwunsch festgelegt, doch was ist in diesem Fall nun für das Website-Team zu tun?

User Stories haben mehrere Sichtweisen. Auf Seite des Unternehmens müssen nun separate Stories erstellt werden, die die Aufgabe der Team-Mitglieder formulieren.

Hier ein Beispiel, wie man sich den konkreten Aufgaben im Web-Projekt nähern kann:
"Als Redakteur muss ich eine Seite mit Reise-Tipps erstellen, um Urlaubsplaner bei der Suche nach ihrem Ziel zu unterstützen."

Akzeptanzkriterien: Neue Landing Page anlegen, Texte erstellen

Oder auch etwas technischer:
"Als Web-Entwickler muss ich dem Redakteur ermöglichen, neue Seiten im Content Management System anzulegen, damit er neue Inhalte erstellen kann."

Akzeptanzkriterien: CMS evaluieren, Zugriffsrechte für Redaketure zuweisen

Aufgaben priorisieren

Nachdem die User Stories erstellt wurden, sollten sie nach Wichtigkeit geordnet werden. Diese Priorisierung erfolgt nach dem wirtschaftlichen Nutzen (z.B. Gewinnung von Leads), dem Risiko (beispielsweise Datensicherheit) und der Notwendigkeit der Umsetzung. Die Aufgaben werden in folgender Reihenfolge umgesetzt:

  1. Funktionen mit hohem Nutzen und hohem Risiko
  2. Funktionen mit hohem Nutzen und geringerem Risiko
  3. Alle anderen Funktionen. Diese können auch zu einem späteren Zeitpunkt umgesetzt oder falls unnötig, aussortiert werden. Sie sind für einen minimalistischen Web-Relaunch nicht dringend erforderlich und belasten das Zeit- und Budget-Konto zusätzlich.

Die Sortierung kann auch nach dem MoSCoW-Verfahren erfolgen. Von den Zielen werden Maßnahmen für die entsprechende Zielgruppe abgeleitet und diese nach must, should, could, won’t priorisiert.

  • must: Die Maßnahmen haben oberste Priorität, sind essentiell für die Umsetzung der Web-Strategie und müssen unbedingt erledigt werden.
  • should: Die Maßnahmen beinhalten sehr wichtige Website-Funktionen und sollten für die Website umgesetzt werden.
  • could: Optionale Wünsche, die "nice to have" sind. Ohne sie können die Zielvorgaben auch erreicht und die Website fertiggestellt werden.
  • won’t: Maßnahmen, die nicht angegangen werden.

Zum Schluss ist eine strategisch begründete Maßnahmenliste definiert worden, die die Projektziele für die Umsetzung und Kundenbindung an der Website wiedergibt. Diese Sammlung kann jederzeit ergänzt werden, da das weitere Vorgehen flexibel gehandhabt wird und aktuelle Web-Themen den Web-Relaunch jederzeit ergänzen können und sollen. Auch sollte immer hinterfragt werden, ob wirklich alle nötigen Funktionen für den Kunden vorhanden sind, um den Verkaufszyklus nicht zu unterbrechen.

Die priorisierten User Stories werden gesammelt und in der Umsetzungsphase in Form von Arbeitspaketen verwaltet.

Weitere Fragestellungen beim Web-Relaunch

Natürlich gibt es zahlreiche andere Methoden, um die erwähnten Ergebnisse zu erzielen. Wichtig ist, dass die Methoden die Content- und Design-Grundlage für den Web-Relaunch bilden.

Weiterhin muss das Web-Team auch andere, Website-relevante oder übergeordnete Themen beachten und stetig beobachten:

  • Sind die Prozesse im Unternehmen so, wie sie sein sollen, beispielsweise das Anfragemanagement?
  • Welchen Eindruck soll der Website-Besucher auf den ersten Blick haben?
  • Ist für die Suchmaschinenoptimierung (Domain und Meta-Themen, inhaltliches Vorgehen) gesorgt?
  • Benötigt die Website neue technische Grundlagen, z.B. CMS, CRM, Drittanbieter, Hosting (Cloud)?
  • Ist meine Seite für Trends wie Responsive Web-Design vorbereitet?
  • Verändert sich die Struktur der Website stark? Wenn ja, müssen alte Links eventuell auf andere Seiten umleiten. 

In der Planungsphase für die neue Website sollen anhand dieser vielfältigen Methoden Unsicherheiten überwunden werden. Die Vorgehensweise sollte schrittweise erfolgen, sodass man auch in der Umsetzung flexibel bleibt, da im dynamischen Umfeld des Internets ständig Neues hinzukommt.

 Web Activity Cycle

Der Web Activity Cycle bildet den idealen Kaufzyklus des Kunden im Internet ab. Anhand des Geschäftsmodells des Unternehmens kann überlegt werden, welche Services dem Kunden im Internet geboten werden können. Somit werden Ideen in konkrete Wünsche und Handlungen übersetzt.